Die Discounter werben mit einer Vielzahl von zumeist fragwürdigen Labeln. Die sind nicht kostenlos. Doch für die Billiganbieter lohnt sich die Investition offenbar.
Einleitung
Menschen, die beim Discounter einkaufen, wollen möglicherweise nicht nur, aber auf jeden Fall gute Preise. Da trifft es sich für die Unternehmen sehr gut, dass die sieben größten Billiganbieter allesamt damit werben können, die günstigsten zu sein.
Dem Handelsblatt zufolge ist Aldi Nord (oben links) sogar „Preis-Leistungs-Sieger“. Aldi Süd freut sich, dass man laut Kundenmonitor Deutschland 16 Mal in Folge „Preissieger“ geworden ist. Kaufland (oben rechts) steht auf Platz 1 mit der höchsten Empfehlung unter „Deutschlands Preisfavoriten“. Die gleiche Auszeichnung bekam der ebenfalls zu Schwarz-Gruppe gehörende Discounter Lidl von der Wirtschaftswoche. Das ist möglich, weil Lidl in der Kategorie Lebensmittel-Discounter ausgezeichnet wurde, Kaufland als SB-Warenhaus. Netto ist laut Focus Money/Deutschlandtest „7 Jahre in Folge Preissieger“, Norma merkwürdiger Weise ebenfalls – wenn auch erst „zum fünften Mal in Folge“. Alle Ergebnisse sind aktuell. Lediglich der „1.Platz – Bester Preis“ für Penny vom Deutschen Institut für Servicequalität (DISQ) und dem Fernsehsender n-tv (unten rechts) geht auf einen Test im April 2009 zurück und ist somit ein wenig in die Jahre gekommen. Fairer Weise muss man sagen, dass der zu Rewe gehörende Discounter nicht mehr damit wirbt.
Mit den meisten aktuellen Auszeichnungen aus 2025/2026 wirbt Lidl. Die Berliner Wein Trophy hat die Firma zum fünften Mal in Folge als „Besten Discounter“ (oben links) ausgezeichnet. Laut Focus Money gibt es bei Lidl die „höchste Kundentreue“, laut Deutschland-Test die „höchste Weiterempfehlung von Familien“. Die Deutsche Gesellschaft für Verbraucherstudien (DtGV) hat Lidl zum „besten Backshop“ ausgerufen, laut besterhaendlerdesjahres.de ist die Firma „Händler des Jahres“ und „Online-Shop des Jahres“. Den Retail-Award für „Deutschlands Nummer Eins für Obst und Gemüse“ hat sie 2017, 2019, 2020, 2021, 2022, 2024 und 2025 gewonnen. Und das SZ-Institut hält die App für die Beste mit dem „höchsten Mehrwert“.
Mit nur einem Label weniger liegt die Lidl-Schwester Kaufland auf dem zweiten Platz. Neben dem Preisfavoriten-Titel der Wirtschaftswoche bekommt Kaufland von Bild den Titel „Deutschlands Preiskönig“, vom FAZ-Institut das Prädikat „herausragendes Preis-Leistungs-Verhältnis“. Von der Tageszeitung Die Welt wird Kaufland bescheinigt, „Preis-Campion Nr. 1“ zu sein. Laut Deutschlad-Test wird das Unternehmen „von Familien empfohlen“, für „vorbildlich erfüllte Kundenwüsche“, ist ein „familienfreundliches Unternehmen“ und dem Handelsblatt zufolge „Bester Händler“.
Da nehmen sich die jeweils drei Auszeichnungen von Netto (oben) und Aldi Nord und die einzige von Penny (unten rechts: Ausgezeichnete Eigenmarke Fleisch & Wurst) schon recht bescheiden aus.
Unsere Einschätzung
Unsere Einschätzung: Die Auszeichnung von Aldi Nord (Preis-Leistungs-Sieger) „basiert auf mehr als einer Million repräsentativer Online-Interviews, die das Kölner Marktforschungsinstitut Yougov geführt hat.“ Den Teilnehmerinnen und Teilnehmern wurden zwei Fragen gestellt: „Welche Marke steht für ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis?“ und „Welche Marke steht für ein schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis?“
Basis der Studie Kundenmonitor Deutschland 2025 (Preissieger Aldi Süd) waren „insgesamt 28.976 online über Access Panel befragte, in Deutschland lebende Verbraucher ab 16 Jahre (nach soziodemografischen Kriterien quotiert aus drei Erhebungswellen (Januar, April, Juli 2025). Mehr zum Kundenmonitor lesen Sie hier: Kundenmonitor Deutschland. Unser Fazit: Kunden wissen selbst, ob sie mit einem Unternehmen zufrieden sind. Auszeichnungen wie vom Kundenmonitor Deutschland dienen allein dem Image und dem Konkurrenzkampf und bringen uns Verbrauchern nichts.
Auch die Auszeichnungen von Lidl und Kaufland (Deutschlands Preisfavoriten) beruhen auf einer Befragung. Für die Wirtschaftswoche hat die Analyse- und Beratungsgesellschaft ServiceValue „Verbraucher im November und Dezember 2025 über ein Online-Access-Panel danach befragt, welche der genannten Unternehmen aus verschiedenen Branchen sie auf Grund der Preisgünstigkeit ihrer Leistungen und Produkte bevorzugen. Insgesamt wurden mehr als 250.000 Verbraucherurteile zu 1.853 Unternehmen aus 110 Branchen ausgewertet.“ Mehr zur Wirtschaftswoche lesen Sie hier: Wirtschaftswoche Vertrauensranking. Unser Fazit: Testwatch - die VerbraucherNützer vertrauen dieser Studie nicht. Sie dient unserer Meinung nach dazu, möglichst viele Labelkunden zu generieren. So dürften allein 15 Autohersteller mit hohem bis höchstem Vertrauen werben. Angesichts des Dieselskandals ein bemerkenswertes Ergebnis.
ServiceValue hat auch für Deutschland-Test/Focus Money gearbeitet. Die Auszeichnungen „Preissieger“ für Netto und Norma) basieren „auf der Auswertung von mehreren hundert Millionen Internetquellen, bei denen die öffentliche Wahrnehmung von Unternehmen hinsichtlich Preis und Gesamteindruck analysiert wurde.“ Mehr zu Deutschland-Test/Focus Money lesen Sie hier: Studie Kundenvertrauen. Unser Fazit: Diese Studie ist für Focus Money von hohem Wert. Für die Testsieger kann sich das Label lohnen, weil Verbraucher Label für verlässlich halten. Doch für sie ist die Studie bestenfalls wertlos.
Zur Methodik der Auszeichnung für Penny (Bester Preis) haben wir nichts mehr gefunden. Wir wissen aber, dass auch DISQ/NTV ebenso wenig wie alle anderen das machen, was man machen müsste, um herauszufinden, wer der günstigste Discounter ist: Über einen längeren Zeitraum die Preise für einen größeren Warenkorb erheben. Das wäre ein erheblicher Aufwand, den man sich spart und lieber Verbraucher nach ihrer Meinung befragt. Doch es ist das Wesen von Meinungsäußerungen, dass sie falsch sein können. Und so ist der tatsächlich günstigste Discounter vielleicht Aldi Nord, vielleicht Aldi Süd oder Lidl oder Kaufland oder Netto oder Norma, vielleicht aber auch Penny. Mehr zu DISQ/NTV lesen Sie hier: Kundenbefragung Bank des Jahres . Unser Fazit: Man kann solche Studien machen, und damit leichtes Geld verdienen. Man kann die Ergebnisse nutzen, weil Verbraucher den Labeln meist blind vertrauen. Doch genau das sollten die nicht tun.
Auch die meisten anderen Auszeichnungen basieren auf Meinungsumfragen. Anders die Testergebnisse von Öko-Test und der Stiftung Warentest. Doch auch die können irreführend sein. Sei es, weil Tests wie Olivenöl von beiden Testveranstaltern nichts taugen. Mehr dazu lesen Sie hier: Olivenöl. Unser Fazit: Seriöse Verbraucherberatung ist das nicht, was die Stiftung Warentest und Öko-Test mit ihren Tests von Lebensmitteln wie Olivenöl treiben. Mit denen sind sie eher Teil der Unterhaltungsindustrie und bespaßen ihre Leser mal auf Kosten des einen, mal auf Kosten des anderen Anbieters.
Auch ist es möglich, dass die Label nicht sauber genutzt werden. So warb Norma für seinen Landfeind Sahnepudding mit Bourbon Vanille mit „sehr gut“ (links). Es entstand der Eindruck, Öko-Test habe im November 2025 einen vollständigen Test durchgeführt und ein Gesamturteil vergeben. Doch das war mitnichten der Fall. Öko-Test hatte lediglich geprüft, ob die Produkte nur echte Vanille oder auch Vanille-fremde Aromen enthalten und nur ein „Testergebnis Vanille-Aromatisierung“ vergeben. Erst nachdem wir Öko-Test darauf aufmerksam gemacht hatten, schrieb Norma klein in das Label: „sehr gut – Vanille in Vanillepuddings“.
Fazit: Sie müssen selbst entscheiden, ob Sie den Auszeichnungen und Labeln der Discounter vertrauen. Wir sind eher misstrauisch und tun das nicht.
